雷军:用效率革命击败强敌
2018-04-27 13:47:38
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4月25日下午的武汉大学,在小米总裁林斌发布了小米6X之后,小米董事长雷军走上台并宣布:“前天,小米董事会批准了一项决议:从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分,用合理的方式返还给小米用户。”

雷军发布了这条消息之后,老冀发现各个微信群里炸了锅似的,都是讨论这个“5%的问题”,有赞成的,也有反对的,当然也有不以为然的。

当晚,仍然处于兴奋状态的雷军,通过电话回答了老冀的一些疑问:

雷军:“这个5%的净利润率是经过审计的数据,以后我们每年都要聘请四大会计师事务所之一来审计。”

(老冀心说:这个是当然的了,小米今年不都要准备上市嘛,当然得请会计师事务所审计呀……)

雷军:“我们现在的研发费用都是当期摊销,计入当期成本的。”

(老冀心说:看来小米的研发费用率不高嘛,都懒得把它资本化并分期摊销了……)

雷军:“我说的5%是最高限额,因为还要考虑汇率损失,还有专利官司的赔偿,所以要留出一些利润。我们本质上的目标是紧贴成本定价。这次发布会你也看到了,我们跟OV配置差不对的机型,只有OV一半的价格。线下与华为比,我们的性价比同样也非常高。”

雷军:“我自己是做技术的,过去两年手机的研发是我自己管的,我一直都在做研发。研发费用的本质不是越多越好,如果越多越好,微软不就成了日不落帝国?其实,几乎所有的重大创新都是小公司干的,搜索引擎是(规模很小时候的)谷歌干的吧?你看,苹果的研发费用占比很低,微软很高,IBM很高,没用呀。”

雷军:“我不同意华为(研发费用率要持续高于10%)的说法,我觉得是他们不懂研发,(高管)不(亲自)做研发。我们小米所有的创始人都是研发背景,我们干了一辈子研发。干研发,没有钱是不行的,但是也不是某些公司机械的理解,没有10%投研发就不行,那是胡扯。当年,乔布斯对此也是嗤之以鼻,当年苹果投2%在研发,微软投多少钱?IBM投多少钱?他们讥笑苹果没有创新。乔布斯说,那是因为你们效率太低了!”

在给老冀发了上面这张图之后,雷军表示:“几乎相同的配置,几乎一半的价钱!一流的代言人,一流的渠道商,我们也用了!核心是效率革命。”

让老冀觉得很有意思的是,无论是在谈研发还是在谈销售的时候,雷军都用了同一个关键词——效率:他希望小米用更高的研发效率击败华为,用更高的运营效率打败OV。

雷军认为:“真正的创新不是靠钱堆出来的,真正的创新是靠人才和创新文化。所以小米有足够的研发经费,你想我们给(研发人才)的是股权激励,很多研发人才(上市后)都将成为亿万富翁,你等我们上市之后,你看我们的员工有多少股权?”

那么,小米在研发上的“苹果模式”和“效率模式”能否真正成功?现在还不好说,不过小米最近几年率先推出的全面屏、陶瓷机身等,说明小米在产品研发的创新上还是有所收获的。

老冀也问了小米下一步在手机芯片研发上如何打算,雷军却没有回答。

…………

回到这次的小米6X发布会,让我们看一下小米6X的具体配置:

1. 小米6X背部拥有弧度更大的收腰设计,厚度仅7.3mm,非常轻薄;

2. 小米6X正面采用了时下流行的18:9的5.99英寸全面屏设计;

3. 相机配置全部采用索尼CMOS,后置1200万像素+2000万像素双摄;

4. 前置也是2000万像素镜头,还加入AI美颜和柔光灯算法,改善自拍效果;

5. 就连广告词都跟OPPO R11s的一样,是“前后2000万”;

6. 小米6X搭载的,是国内中端市场使用最广泛的骁龙660移动平台;

7. 小米6X有五种颜色:流沙金、樱花粉、冰川蓝、赤焰红和曜石黑。

小米自己也不讳言,小米6X就是对着线下市场去的,是“为新零售设计的线下旗舰手机”。在发布会上展示小米6X的厚度、摄像头、售价的时候,均赤裸裸地直接对标OPPO R15和vivo X21,对准OV的核心用户——年轻女性消费人群。

那么,小米6X能否打击到OV?老冀认为有可能。随着小米之家在一二线城市的快速部署、小米专卖店在三四线城市的加紧建设,以及小米小店的人民战争,小米已经将自己的触角飞快地渗透到了线下市场。

要知道,大多数消费者对价格还是敏感的。过去三四线城市的很多消费者之所以不买小米,是因为不习惯在网上购买手机。如果小米把门店开到了他们的家门口,他们在买手机的时候就有可能考虑性价比更高的小米。

况且,小米给经销商的利润空间其实也不算低。某省的一位手机经销商告诉老冀,1999元价位的某款小米手机,线下门店能够加价120元,卖到一定的销量还有5%的达量奖励,单台手机的进销差价率能够达到11%。

当然,这与OPPO在当地大约25%的进销差价率还有一定的差距。不过据老冀了解,在很多省份的经销商已经很难维持如此高的进销差价率了。在一些OPPO价格管控不那么严的省份,为了尽快回笼资金,一小部分经销商甚至只能平进平出。

如果小米的线下渠道铺得足够的广,像小米6X这种高性价比的手机就有可能威胁到OV的手机销量,从而进一步威胁到OV那牢不可破的经销商体系。

过去这些年,OV依靠互相持股、密集门店、人海战术、明星代言、保价策略等,确实构建了一套非常严密的经销商体系。但是,正所谓过犹不及,这套体系发展到登峰造极之后,已经出现了效率比较低的问题。当然,老冀也观察到,OV已经意识到这个问题,并通过关闭部分门店等措施,希望进一步提升线下的运营效率。

几乎所有的调研机构都预测,今年中国市场的智能手机销量仍将下滑。如今,在将后面的手机厂商的市场份额挤压得差不多之后,华为、OPPO、vivo、小米四大巨头将会冲出自己擅长的领域并杀入对方的优势领域,与对手展开一场场血战。

在手机的技术还没有迎来革命性变革之前,这场血战可能正如雷军所言,会是一场效率之战。

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