强攻生鲜市场,苏宁易购志在必得
2020-09-29 22:23:00
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巨头全力杀入生鲜市场了。9月30日,苏宁家乐福的首家社区生鲜店即将在上海正式开业,此前,苏宁家乐福已经通过家乐福社区生活中心完成了对城市整体的覆盖,通过家乐福精选店覆盖了购物中心并完成了生鲜品类的进场。如今,通过社区生鲜店,苏宁又将生鲜生意做到了用户家门口,这也标志着苏宁已经完成了生鲜市场的全渠道布局。

当然,还有全供应链布局。如今,家乐福通过建设全国统一的仓、配一体化冷链系统,实现统一的采购、运输、仓储、品控和日配(仓到店),最大化确保生鲜商品的采购价格最低,品质可控,新鲜日配。目前华东、华北两个生鲜冷链仓配一体基地的建设已经完成,成都、武汉、东莞、沈阳、昆明等地的基地建设也在筹备和推进中。家乐福的大仓,再加上苏宁小店专门为生鲜商品建设的前置仓,苏宁的生鲜供应链也完整了。

家乐福再加上苏宁易购App、苏宁小店,从线下商超到“一小时生活圈”,苏宁在生鲜领域已经做到了全场景布局,而这也将给生鲜市场带来一场新的变革。

双线融合,优势明显

在苏宁发力之前,生鲜领域的众多玩家已经形成了两大流派,一个是以天天果园为代表的传统生鲜电商,另一个是以饿了么为代表的平台型生鲜到家电商。这两大流派各有长处,也各有明显的短板。

传统生鲜电商长于线上业务,而在线下的布局比较有限。由于多年专门经营生鲜商品的经验,他们对于消费者口味、互联网用户体验、品质控制等方面都做得相当不错。但是,由于他们的大部分用户都来自于线上,在目前互联网流量集中于AT两大巨头的情况下,也就意味着他们必须花费巨资去从巨头手中买流量,才有可能获得更多的新用户,保证持续的增长。此外,传统生鲜电商大多还需要在社区建设没有经营收入、纯粹用于存储生鲜商品的前置仓,这也需要较高的成本投入。

平台型生鲜到家电商的优缺点则正好相反。他们在线下有着非常强大的物流和配送体系,能够将生鲜商品以最快的速度送到消费者的家中,也深受那些惜时如金的消费者的喜爱。但是,一方面他们的物流平台上承载的不仅只有生鲜商品,还有大量百货商品;另一方面,他们只是根据消费者的需求从供应商拿货,自己并不掌握货源;这两点使得平台型生鲜到家电商普遍缺乏足够强大的品控能力。

而完成了全渠道、全供应链、全场景布局的苏宁,恰恰能够发挥线上线下优势。

对于消费者来说,如果要从苏宁购买生鲜,既可以从苏宁易购App、家乐福、苏宁小店App下单,享受门店3公里范围内1小时达,周边生活圈10公里半日达服务,也可以线下去家乐福采购;当然,对于早出晚归的上班族来说,也可以在苏宁小店App下单,下班的时候到身边的苏宁小店自提,完全取决于消费者所处的场景,非常灵活。

此外,苏宁家乐福还通过建设全国统一的仓、配一体化冷链系统,实现统一的采购、运输、仓储、品控和日配(仓到店),从而有效地保证了生鲜商品的品控难题。

因此,对于生鲜这个品类来说,无所谓线上线下,而做到了全场景的苏宁,有着较为明显的竞争优势。

盈利难题,迎刃而解

当然,具备了竞争优势的苏宁,还必须解决困扰生鲜电商多年的盈利难题。从2015年开始兴起的生鲜电商,虽然这些年来一直都在高速增长,却始终没能像其他电商品类那样实现规模盈利。

即使是在最为红火的2019年,生鲜电商领域仍然倒下了我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、瓜粉网等9家知名企业,比2018还多了两家。究其原因,就是因为这个领域盈利困难,众多依靠风险投资输血的创业公司难以为继,最后现金流断裂。

那么,为什么生鲜电商很难盈利?主要还是因为流量不足、供应链造价高、损耗大这三个原因。苏宁强势进入之后,能否有效解决这三大难题?老冀认为,非常有希望。

先看流量不足的难题。当流量来源过于单一,很快就会遇到增长瓶颈。而家乐福4000万会员有效补充苏宁的会员流量,同时苏宁易购多业态的会员也可以为家乐福带来新的流量。截至6月30日,苏宁易购零售注册会员数量达 6.02 亿。同时,随着家乐福会员体系和苏宁的全面打通,有效提升了苏宁易购用户活跃度和黏性,6月苏宁易购活跃用户数同比增长22.37%。

再看供应链造价高。苏宁的供应链是一种典型的复合模式:苏宁小店菜场采用前置仓模式,苏宁家乐福则建设了全国统一的仓、配一体化冷链系统,而且同时支持到店和到家业务,使得苏宁的生鲜业务能够在供应链、配送服务等方面实现有效的协同。

在采购成本上苏宁同样有着很明显的优势。4月21日,易果、海天下、百吉、展卉、洪九、湘佳、恒都、中润、禾煜等9家国内知名企业成为首批苏宁家乐福“生鲜亿元俱乐部”成员,2020年整体年销售剑指30亿,涵盖肉、水果、蔬菜、水产、干货等产品分类。通过这种大规模采购,苏宁进一步降低了采购成本。

最后是生鲜损耗大的难题。这方面,苏宁家乐福也想到了很好的解决办法。首先是与中国检验认证集团、全球水产养殖联盟、SGS等专业品控机构的合作,很大程度上保障了生鲜商品的质量与安全。

其次,家乐福还建立了一套完整的流程运输体系,从源头“寻鲜”到运输过程的“锁鲜”。所有的直采商品都被分拨至家乐福全国范围内的仓库,针对不同产品的特定存储需求,作相应常温或恒温仓储,确保商品品质。

通过以上这些综合措施,苏宁有望解决困扰生鲜电商的三大瓶颈,最终解决大规模盈利的难题。

生鲜助阵,业绩改善

要知道,巨头苏宁进入的是个大市场。据艾瑞咨询测算,2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急速增长,生鲜电商市场交易规模显著提升。预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

老冀认为,一旦苏宁在生鲜市场取得突破并实现了规模化盈利,势必会对上市公司苏宁易购的业绩产生非常大的促进,而这已经在快消百货业务上得到了体现。

2018年,日用百货对苏宁易购的营业收入贡献率达8.78%,仅排第七,2019年,日用百货的贡献率翻倍,达17.29%,升至第二大营收来源。而在刚刚公布的2020年上半年度报告中可以看到,以家乐福中国为核心的快消百货业务实现快速突破,日用百货营业收入同比增长82.48%,对营业收入的贡献率已提升至26.82%。快消作为易耗品,一定程度上能增强会员用户的黏性,提升复购率。

老冀注意到,此前苏宁之所以在快消百货业务上取得重大突破,同样也是以家乐福中国作为核心,并且做到了全场景布局。如今,苏宁只需要根据生鲜的特点做出适当调整,就能够将全场景布局复制到生鲜领域,并拉动苏宁易购业绩的持续改善。

 
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