老大星巴克强力阻击,瑞幸咖啡还能Lucking吗?
2018-05-14 13:26:05
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著名影星汤唯和张震代言的互联网咖啡品牌“小蓝杯”——瑞幸咖啡(luckin coffee)刚刚开完声势浩大的正式开业发布会,就遭到了咖啡连锁全球老大星巴克的当头一棒。

5月10日坊间传闻,星巴克全球高管在暗访了上海和北京的瑞幸咖啡门店之后,已经布置了两项强力的反击措施:

1. 上游断供。据说星巴克已经给上游的食品、包装材料、机器设备等供应商发出通知,要求他们“二选一”,不能再给包括瑞幸咖啡在内的竞争对手供货。

2. 推出外卖业务。据说星巴克高管已经拍板,将与美团点评达成战略合作,要在近期在中国推出外卖业务。要知道,这也是星巴克在全球的第一次。

那么,身为连锁咖啡宗师、也是中国市场绝对老大的星巴克,为什么要将矛头指向瑞幸咖啡?老冀认为主要有这么三大原因:

第一,势头猛。实际上,瑞幸咖啡2017年10月5日才在位于北京联想桥的神州优车总部开了第一家内部测试门店,如今却已经在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等13座大城市完成了525家门店的选址工作。在5月8日的发布会上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,5月底就会有超过500家门店正式营业。这是一个相当惊人的数字。要知道,已经在中国发展了19年的星巴克,目前在中国的门店数量也不过只有3200家左右。

第二,模式新。与星巴克不同的是,本土创业的瑞幸咖啡采用了更本土和更互联网的模式。瑞幸咖啡认为,国内咖啡消费存在两大痛点:价格高、购买不方便。在产品上,瑞幸咖啡精选阿拉比亚等高端咖啡豆,选用高端咖啡机,并聘请3位WBC冠军咖啡师精心调制,打造更符合中国消费者口味的好喝咖啡,价格却要比星巴克更便宜:以老冀最常喝的美式咖啡为例,星巴克的大杯需要24元,而瑞幸咖啡却只要21元。再加上瑞幸咖啡采用了“病毒式营销”的打法,第一杯免费,此后是买二赠一、买五赠五,推荐给好友还能享受免费咖啡……加上在各大城市密集的户外广告投放,这些都使得“小蓝杯”迅速流行起来。

第三,下手狠。据老冀了解,瑞幸咖啡的高管团队大多来自于神州优车,曾经经历过租车大战、专车大战,战斗力很强,下手也够狠。据说瑞幸咖啡从去年12月就开始从星巴克挖人,部分岗位的薪水比星巴克高3倍以上,以至于星巴克北京市场有七分之一的员工被瑞幸咖啡挖走。

此外,瑞幸咖啡还试图从理论上挑战星巴克驾轻就熟的“第三空间”,提出了“Any Moment”(无限场景)的概念:人与人之间的连接不仅仅只在咖啡馆,也是在社交网络、便利店、书店、加油站等各种不同的场景中,还在外卖的场景中……如果瑞幸咖啡的理论成立,无疑将颠覆星巴克的根基。

面对瑞幸咖啡来势汹汹的挑战,作为全球老大的星巴克“是可忍孰不可忍”;更何况,中国也是星巴克绝对不能有失的市场。

“我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”在前不久的2018财年第一季度投资者电话会议上,星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)表示,“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。”

在这个季度,星巴克全球营收仅仅增长了6%,而中国却增长了30%。2017年,中国/亚太地区已经为星巴克贡献了17%的营收。如今,每15个小时就有一家星巴克门店在中国开张。

更况且,星巴克又不是被吓大的。此前,星巴克在中国也经历过台式咖啡、韩式咖啡等其他类型咖啡连锁模式的轮番冲击,每一次都凭借自己的深厚内功击败了竞争对手。

老冀认为,这一次星巴克祭起的“二选一”、“送外卖”都是高招,可谓直击瑞幸咖啡的要害。不过,商人终究还是在商言商,如果新进入的客户能够给供应商带来更多的增量收入和利益,“二选一”往往很难成功。在此之前,中国市场上已经上演过天猫和京东、滴滴和神州等多次的“二选一”,不过每一次都没能阻挡住后来者的崛起。而星巴克外卖能否取得成功,还要看其与美团外卖的默契和配合程度。

看来,瑞幸咖啡的狂飙突进已经唤醒并激怒了星巴克这个巨人,老冀预计此后星巴克还会推出一系列疾风暴雨般的反击措施,打得瑞幸咖啡抬不起头来。未来,luckin coffee还能继续Lucking(幸运)?

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