荣耀双11的启示
2017-11-14 13:58:41
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11月12日,双11战罢,各大电商平台纷纷发布战报。在手机领域,荣耀成为最大的赢家,老冀在这里给大家汇报一下荣耀的具体战绩:

1. 双11当日,京东平台荣耀手机销售额竟然超越苹果,稳居榜首,这也是中国手机单品牌销售额首度超越苹果,要知道,以iPhone高高在上的销售单价,要超越苹果真的不容易。

2. 双11期间,荣耀在京东和天猫两大电商平台的总销售额达到了40.2亿,由此斩获了2017年双11中国手机品牌的总冠军。

3. 在天猫平台,荣耀畅玩7X不负众望,获得了天猫双11的1000-1999元价位段的销量和销售额双料冠军。

正所谓“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡”,老冀认为,荣耀的成功登顶是消费者集体投票的结果,关键在于荣耀成功地把握住了手机市场消费升级的大趋势。

一、产品升级

说到消费升级,作为消费者的我们每个人都可以说出一大堆的看法。不过,如果我们看第三方研究机构的数据,消费升级已经直接体现在手机的价格上——全球市场研究机构集邦咨询智能手机分析师吴雅婷曾经预测,2017年底中国品牌智能手机平均销售单价将涨到2000元,同比上涨约17.6%。

另一家研究机构赛诺咨询的数据也显示,今年9月中国手机线下市场999元以下价格段的销量占比为30.4%,比今年1月下降了6.8个百分点;而2000-2999元价格段的销量占比则上升了7.1个百分点。

与销售单价和热销价格段一起升级的,正是手机的产品本身。众所周知,中国市场的智能手机渗透率已经接近100%,很多消费者在使用了自己的第一部、第二部智能手机之后,如今又准备换新的手机了。

消费升级表现在消费者换手机的时候,已经不再只是满足于手机能用或者性价比高,而是会多方比较,选择最适合自己、最能彰显个性的手机。

老冀发现,品牌创立还不到4年时间的荣耀,却紧紧地抓住了这次产品升级的浪潮。

最近几年,手机产品的升级,有一个很重要的部分,那就是颜值的升级。消费者不再对那些傻大笨粗的手机感兴趣,转而追求更好看、更轻薄的手机。

我们看到去年推出的荣耀8独特的背面设计,它在工艺上采用了15层设计,通过油墨丝印层、多层光学镀膜、3D光刻层、光栅纹理载体层、OCA光学胶、AR光学增透层、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指纹易擦拭涂层等15层匠心工艺,其中创新的3D光刻层通过高精密的3D光刻工艺模具制作,形成透明的3DUV层,膜层厚度约0.01mm;独特的极光设计理念,打造光随形动,形随光变的炫美极光效果。荣耀8的后盖不同角度呈现不同的光泽,看起来非常有质感。

今年推出的荣耀9则通过独特的外壳颜色彰显美感,无论是新推出的海鸥灰还是知更鸟蓝,在手机行业都是独创的颜色,显得高贵而不俗。

此外,产品的升级也体现在品质的升级上。荣耀一直奉行“零缺陷”的产品哲学,会在产品出厂前进行严苛的测试,严格杜绝不合格产品的出现。在荣耀畅玩7X的发布会上,荣耀总裁赵明将一部手机从1米多高摔下,结果手机完好无损。

还有一次,有17000部荣耀手机在运输当中遭遇轮胎起火,手机被烘烤。结果马上运回工厂重新测试,发现一年后的故障率可能会提升2-3个百分点。结果荣耀决定将这批手机全部销毁,即使一下子损失了2000多万元也在所不惜。

“在消费升级的过程当中,荣耀抓住了,牢牢地通过我们的产品吸引了客户。”荣耀总裁赵明表示。

二、渠道升级

在老冀看来,消费升级很重要的一点,就是消费者在购买手机的时候,有了更多的渠道供选择:他们既可以从线上购买,同样也能够从线下的门店获得。当然,这也给手机品牌商提出了更高的要求,他们必须做到线上线下协同发展。

一直以来,荣耀在坚持互联网品牌的路上,也同样围绕新零售的布局,构建“线上+线下”的融合模式。

这次双11,荣耀同时在京东和天猫大获全胜,荣耀的朋友哲学,一直都与各大主流电商保持着非常好的关系。老冀也发现,在每年的双11、618等电商节之前,赵明都会亲自拜访各大主流电商总部,并积极参与他们组织的各种营销活动。而今年双11荣耀在京东平台上的大胜,还引来了京东集团董事局主席刘强东的公开祝贺。

最近几年,消费升级使得那些更注重用户体验的线下渠道也获得了大发展。而从2016年下半年开始,荣耀也注意到了这个趋势,加快了线下渠道的建设。

荣耀在线下渠道的建设上,一直坚持轻资产模式,全国加起来做线下的员工仅有34人,有17个省市甚至连一名员工都没有,主要依靠众多合作伙伴来开拓业务。由于荣耀一直坚持对合作伙伴负责的态度,吸引了越来越多的渠道商加盟。在大家的共同努力下,荣耀已经成长为中国手机线下市场的第五大品牌。

综合来看,荣耀已经成为手机行业线上和线下渠道发展最均衡的手机品牌,做到了线上和线下销量各占半壁江山。

三、消费者沟通升级

老冀认为,消费升级还有很重要的一点,就是消费者已经不仅仅关注产品本身,而是更关注产品背后的品牌,以及品牌与自己的互动,这也对手机厂商的营销提出了新的挑战。

对于以年轻人作为主力消费人群的荣耀来说,尤其需要营销上的升级,以应对年轻人不断变化的消费需求和情感需求。

我们看到,荣耀首次启用了著名演员胡歌和著名游泳运动员孙杨等青年偶像作为产品代言人,并挖掘这些青年偶像气质中那些与荣耀匹配的闪光点,并与消费者进行充分的互动。

例如,在荣耀9发布之前,就已经打出了带有海鸥灰头发的胡歌广告,并晒出了“美得有声有色”的广告词,突出体现了荣耀9在手机的音效和颜色上的突出创新。此外,还打出了“胡歌,我有一个问题要问你”的征集问题活动,进一步提升了荣耀粉丝的活跃度。

对于荣耀这个主打年轻人的年轻品牌,一直与年轻人玩在一起,年轻人在哪里,荣耀就在哪里。

2016年,荣耀成为了FISE(世界极限运动巡回赛)全年赛事的TOP1赞助商。在当年的FISE世界巡回赛上,荣耀的LOGO无处不在,每一站更有专设的“荣耀窝”作为年轻人的会客厅,他们可以在其中进行TED演讲、新品体验、创客趴,还可以作为影友、漫迷、驴友的聚集地。

通过这些年轻化的营销方式,荣耀将自己的品牌与年轻人喜爱和关注的极限运动绑定,强化了荣耀品牌和“勇敢做自己”理念在年轻消费者中的影响力。

四、自我升级

俗话说,年轻人是早上八九点钟的太阳,未来是属于年轻人的。这一轮的消费升级,同样也是由年轻人发动的,得年轻者得天下。

作为一个年轻的互联网手机品牌,过去的荣耀依靠互联网模式取得了极大的成功。不过,在消费升级的大背景下,荣耀做到了居安思危,从产品、渠道、营销等多个方面,启动了自我升级计划。

也正是通过这次自我升级,荣耀才得以更加适应消费升级的大趋势,从而牢牢抓住年轻人的心。由此我们判定,未来属于荣耀。

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